Campaniile de relatii publice

---

Campaniile de relatii publice E-mail

Necesita efort si timp pentru planificare, resurse umane si financiare pentru implementare. Dar daca
atunci cand tragem linie si evaluam ajungem la concluzia ca rezultatele sunt mult sub asteptari? Tot
ce putem face este sa acordam etapei de planificare importanta pe care o merita, intrucat practica a
demonstrat ca mare parte din esecut unei campanii de PR se datoreaza unei planificari defectuoase.
Cum putem planifica in mod corect o campanie de PR? Asta nu inseamna decat ca trebuie sa ne facem
temele si sa respectam cativa pasi esentiali, care ne pot asigura succesul pe termen lung.
Unde ne aflam in prezent?

Aceasta este prima intrebare la care trebuie sa respundem. Nu putem construi ceva daca nu stim de
unde pornim. Nu putem stabili cu precizie unde trebuie sa ajungem daca nu stim unde ne aflam in
prezent. Pentru a putea determina insa situatia curenta, este esentiala etapa de cercetare. Printre
cele mai utilizate si utile instrumente in etapa mentionata, se numara analiza SWOT (Strenghts,
Weaknesses, Opportunities, Threats). Aceasta ne va da practic o prima imagine a situatiei
organizatiei, precum si a posibilelor directii de dezvoltare si a posibilelor amenintari si probleme
care trebuie luate in calcul. Tot in aceasta etapa este deosebit de importanta analiza publicurilor.
Ideala ar fi realizarea unei segmentari a publicurilor, care va va ajuta ulterior in etapa de
definire a audientei, a publicului tinta al campaniei. Un exemplu de astfel de segmentare, este
sistemul VALS (Value and Life Style System), realizat de Institutul de Cercetare Stanford pentru a
clasifica adultii americani in noua grupuri distincte pe baza valorilor si a stilului de viata. Si
nu in ultimul rand, o analiza care constituie punctul de plecare in alegerea canalelor de
comunicare- analiza media. Este esentiala obtinerea tuturor informatiilor posibile despre mass-media
nationala si mai ales despre cea locala, in special daca luam in considerare organizatiile cu
activitate preponderent locala sau regionala. Pe baza tuturor acestor informatii putem realiza o
"fotografie" a situatiei curente. Ne putem da seama care este relatia organizatiei cu toate
categoriile de public.
Unde vrem sa ajungem si cum?

Odata ce am reusit sa determinam cum stam, bazandu-ne pe concluziile etapei de cercetare, putem
stabili obiectivele, strategia si tacticile. Nu exista o reteta care sa ne asigure succesul
garantat, insa aceasta etapa presupune in primul rand realism din partea practicianului PR. Teoria
spune ca obiectivele stabilite trebuie sa indeplineasca cumulativ 4 conditii:

*

sa fie realiste si masurabile
*

sa aiba o finalitate
*

sa poata fi intelese in interiorul organizatiei
*

sa derive din obiectivele generale ale organizatiei

Cui ne adresam si ce spunem?

Este evident ca nu ne putem adresa tuturor. Nu avem resursele necesare si nici nu serveste
obiectivelor de comunicare, ar fi pur si simplu o risipa de resurse. Prioritizarea publicurilor, in
functie de nevoile de comunicare ale organizatiei este esentiala pentru a putea atinge obiectivele
stabilite. De asemenea, eficienta comunicarii este influentata in foarte mare masura de continutul
mesajului, practic de elementul care permite pozitionarea campaniei, diferentierea acesteia de
altele de acelasi tip. Continutul mesajului devine in cele mai multe situatii elementul central al
campaniei, care in final determina reactia dorita din partea publicului tinta. Un mesaj simplu,
clar, memorabil care demonstreaza cunoasterea publicului tinta poate asigura mare parte din succesul
campaniei.
Cum ajungem la publicul tinta si cu ce resurse?

Odata ce am decis ce si cui spunem trebuie sa stabilim prin ce mijloace va ajunge mesajul la
grupurile tinta carora ne vom adresa in campanie. Este necesar sa stabilim cele mai eficiente canale
de comunicare din punctul de vedere al raportului pret/ posibilitatea de a ajunge la publicul tinta.
De cele mai multe ori, in cazul in care dispunem de un buget consistent am putea fi tentati sa
alegem drept canal de comunicare tereviziunea, sau radioul, ceea ce in general presupune costuri
mari. Se poate dovedi mult mai eficienta abordarea mass-media locala, fie sub forma de parteneriat,
fie spatiu platit. Este importanta o evaluare foarte atenta, mai ales daca ne gandim la bugetul
disponibil. Si astfel ajungem poate la una dintre cele mai spinoase probleme in planificarea unei
campanii: bugetul. Ar fi ideal daca ne putem stabili bugetul in functie de nevoile de comunicare,
insa in cele mai multe cazuri acest mod de planificare nu este posibil. Prin urmare, bugetul trebuie
gandit astfel incat sa elimine toate activitatile care nu sunt neaparat necesare, iar lipsa acestora
nu afecteaza buna desfasurare a campaniei. O alta posibila solutie pentru eficientizarea costurilor
unei campanii este utilizarea voluntarilor- studenti in ani terminali la facultati de sociologie,
arte (pentru design-ul materialelor) va pot salva mare parte din buget.
Ce rezultate am reusit sa obtinem?

O etapa extrem de importanta, dar de care toti ne temem- etapa de evaluare. Exista diferite metode
pe care le putem utiliza in etapa de evaluare, incepand de la o analiza a articolelor aparute in
media, pana la analiza de mesaj, analiza de continut sau evaluarea traficului pe Internet. Depinde
de noi sa alegem metoda care raspunde cel mai bine nevoilor de evaluare, insa nu putem trece peste
aceasta etapa atat de importanta care nu face decat sa dea masura eficientei campaniei si informatii
necesare pentru planificarea urmatoarelor campanii.

Ce trebuie sa retinem in final? Partea de planificare a unei campanii este mult prea importanta
pentru a o ignora sau pentru a elimina unele dintre etapele necesare. Scutim timpul destinat
planificarii dar cu ce rezultate?